專訪：2004手機增值服務運營之關鍵
王礫瑟 2004/02/06
2003年運營商的喜事很多，其中移動運營商最大的喜事恐怕就是短信業(yè)務獲得大眾市場和豐厚盈利的雙重收獲。
價格一降再降和技術一再翻新成為2003年手機市場演繹的兩大主旋律之一，截至年末，支持更寬頻帶的彩屏機的價格終于落定在老百姓可接受的水平，因此手機網(wǎng)絡開始具備承擔更為復雜的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的能力。而在彩屏機大眾化的同時，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務的收費現(xiàn)實也開始被認可，因此有更寬頻帶和收費運營這兩個鋪墊在先，手機增殖業(yè)務的盈利在理論上成為可能。2004年，手機增殖業(yè)務能否秉承短信業(yè)務計費簡單的比較優(yōu)勢乘勢而上，化理論為現(xiàn)實而贏得短信那樣的雙重成功？這個成功的時間能否提早到來？
2004，手機增值業(yè)務的運營之道成為其中的關鍵。對于這個關鍵，F(xiàn)rost&Sullivan中國區(qū)總經(jīng)理王煜全先生給予獨到的分析和相應的建議供業(yè)內(nèi)人士參考。
"2003年移動增值服務的整個市場的特點十分鮮明，短信是最火爆的一塊，其它類型的增值業(yè)務份額很少，并以緩慢的速度爬升。"
短信能否繼續(xù)火爆？
2003年短信的繁榮有目共睹，而2004年固話、手機和小靈通三方的短信互通在望，因此人們認為2004年短信業(yè)務的上升趨勢是順理成章的。但是王煜全卻不這么想："短信互通之后用戶數(shù)增加，對短信市場肯定有所促進，但是據(jù)粗略估計這個提高也僅僅10％。要大幅提高短信業(yè)務就需要從根本上認識短信，設計出新的短信應用；而運營商及增值服務提供商普遍都沒有這個意識，這樣下去有可能徹底完蛋。"
短信作為一項技術大致可以歸為三大類應用。中國最早的是群發(fā)短信，群發(fā)具有便捷地溝通感情的功能。最典型的是長時間不打交道可能會疏遠的老朋友可以利用短信群發(fā)維系友情。然后是輸入短信。此時人們開始嘗試輸入短信，滿足了在一些話不便出口時的溝通需求。由于中國人比較含蓄，輸入短信成為含蓄的中國人宣泄情緒和吐露情感的流行方式。再就是現(xiàn)在的定制短信。前面兩種溝通使我們經(jīng)歷了短信的洗禮，開始意識到用短信接收新聞也很好。這時，王煜全說出了其中的關鍵："前兩種短信實際上不叫應用，短信作為應用平臺其群發(fā)的笑話、聊天的內(nèi)容才是真正的產(chǎn)品和應用。"
"2003年年末前兩類應用已飽和，若沒有新應用出臺，2004年短信市場肯定會趨緩。"
運營模式堪憂
在市場趨于飽和的情況下，運營商對于業(yè)務推廣的認識和做法也令人堪憂。
按照信產(chǎn)部的界定，除話音這項基礎業(yè)務外，所有的額數(shù)據(jù)業(yè)務都屬于增殖業(yè)務的范疇，因此運營商認為短信應該是增值業(yè)務；然而老百姓不這么想，他們的增值服務概念是：在出售的商品中假定內(nèi)含的東西是基礎，而特殊說明需要額外付錢或者額外贈送的才叫增值，因此他們不認為短信是增值業(yè)務。此時，運營商把短信技術當作業(yè)務賣，犯了一個典型錯誤。他解釋說："雖然老百姓愿意使用短信，這屬于誤打誤撞，因為老百姓在上面開發(fā)出業(yè)務來了。"
"有的技術老百姓還沒開發(fā)出應用或達不到開發(fā)應用的程度，你照樣當業(yè)務推就死定了。"
徹底市場導向
老百姓不關心技術，低技術賣得火，高技術賣不動的例子比比皆是，而同時因為運營商還覺得技術高才有身份，而不看市場是否接受。因此目前運營商卻仍然知道了市場導向，但是還不徹底，是偽市場導向。
而把市場作大的最佳方法是徹底的市場導向，即完全根據(jù)顧客需求，分析顧客到底要什么，然后制定市場導向的產(chǎn)品設計。比如手機定位，由于我多數(shù)情況下知道自己位置，因此當作業(yè)務賣，市場必然很小。而把它當作技術看并開發(fā)新應用，市場就由小變大了。針對家長時刻想知道孩子的位置的需求，聯(lián)通推出"關愛之星"手機定位服務，把手機裝在孩子身上，家長就可以隨時知道孩子的位置，這是真正的增值服務。
滿足用戶需求才是最關鍵的。
互動游戲能否盈利？
相對于火爆的短信業(yè)務，手機互動游戲仍然非常少。對于手機互動游戲的具體現(xiàn)狀，王煜全說："雖然已經(jīng)有很多手機支持游戲了，而靠手機游戲下載盈利的話基本上還做不到。"
精彩而無人玩
這里有個有趣現(xiàn)象，目前國內(nèi)市場已經(jīng)有很多做得稱得上"精彩"的游戲，但是曲高和寡。為什么精彩而沒有人玩？一個是業(yè)務簡單，一個是市場定位有偏差。
網(wǎng)絡游戲的主要人群在年齡構成上偏年輕，在國內(nèi)外市場，都是十幾歲的學生占大部分。學生屬于有閑有錢的人群，它們既有時間去研究游戲，經(jīng)常練功，積累"段位"，又有一定的"零花錢"做投入資本，因此成了"小玩家"的他們越玩越復雜而不喜歡簡單的手機游戲。而手機互動游戲目前受到手機網(wǎng)絡的帶寬等因素的限制，而顯得十分簡單，簡單得被年輕人認為是"弱智"游戲。手機游戲難免讓他們聯(lián)想到復雜得多的互聯(lián)網(wǎng)游戲，因此它在學生群體中不會有市場。
"目前我們針對學生花大力氣開拓市場，而他們卻不接受，這是一個誤區(qū)。"
兩個運營誤區(qū)
相對于市場定位，游戲產(chǎn)業(yè)的另一個誤區(qū)是追求技術導向。唯技術導向帶來的不良后果是，大家在追求更互動，更精彩。而手機游戲受本身限制其精彩程度在短期內(nèi)不可能超過計算機，因此精彩和互動對于用戶構不成吸引力。舉個例子，即使有些游戲獲得移動增值業(yè)務設計大獎，但是沒有人玩。雖然挺榮耀，但是獎金當作商業(yè)利潤肯定太少了！
所以應該轉換思路，追求絕大多數(shù)目標用戶愛玩什么。
上手的趣味的
目前開始受到關注的手機互動游戲目前主要有兩種，一種是格斗類游戲，即真正的互動類游戲；另一種是短信類游戲，這種游戲也很常見。王煜全向記者道出一個奇怪現(xiàn)象，在朋友聊天時，奇怪地發(fā)現(xiàn)不是年輕人，而是很多成年人在等車、等飛機的瑣碎時間里用手機上網(wǎng)打牌，一方面娛樂，另一方面消磨時間。由于那些短信類游戲既不需要整時間段，又有簡單的文字思維，他們覺得很有意思。至此，他話鋒一轉："其實高精尖的東西永遠只有少數(shù)人能玩，反倒不如研究30歲上下的成年人的需求，研究他有什么時間段有'閑'，有心思輕松地玩不復雜不精彩但是有意思的東西。"
開拓游戲市場需要揣摩用戶特點并據(jù)此設計游戲，而大眾喜歡簡單而有趣的游戲。
市場開拓三大困難
除短信外的其它增值服務在2003年可能發(fā)展緩慢，但不僅僅是游戲，還有很多手機增殖業(yè)務在2004年甚至以后都有希望迅速發(fā)展起來。
前景看法一致
關于具體的前景，國內(nèi)外業(yè)界人士的看法比較一致。王煜全說："近期看過國外的調(diào)查報告，采訪了一些運營商的高層、運營界資深人士，大家對于什么能夠起來都有比較明確和一致的看法。"
近期是鈴聲、圖片，然后是下載類游戲、位置服務，再往后才是多媒體、流媒體、視頻，這樣一步一步的發(fā)展。其中鈴聲目前已經(jīng)看出苗頭；下載類游戲會逐漸興起，明年開始逐漸上走；各種互動類游戲要等到3－5年以后，即"3年之內(nèi)沒看頭，5年之后可能有希望"。
"但是目前國內(nèi)外都普遍存在一個核心問題：市場潛力固然存在，潛力如何實現(xiàn)？"
開拓中的困難
在開拓市場的過程中主要存在三大困難：最大的是客戶體驗，再是組織結構，還有客戶導向。
增值服務的客戶體驗指用戶買增值服務的目的并不是永遠擁有服務，而是體驗的感覺。比如下載游戲玩膩了刪了再買，不在乎擁有它，而在乎它給用戶什么體驗。對于其中的困難王煜全說："現(xiàn)在全球調(diào)查的普遍結論是運營商對用戶體驗的理解普遍較差，因此未來開拓市場最困難的地方不在技術，而在用戶潛在需求的深入挖掘和理解。"因為需求潛力是虛的。比如你問一般老百姓你還需要新的產(chǎn)品嗎？他們回答上來的卻是現(xiàn)有的看得見的東西。
這時運營研究就被提上日程，用王煜全的話說："運營業(yè)務、運營產(chǎn)品、運營用戶深層需求的分析，這是全球都欠缺的，中國想領先想做最好的，這里是一個突破口。"
組織結構上的困難是說增值業(yè)務的售前售中售后要統(tǒng)一起來，給予完整的客戶體驗，這個困難相對小一些。如果說服務體驗和相應的市場操作都非常弱，那么它們的核心是企業(yè)管理的問題。它體現(xiàn)為市場營銷部門、銷售部門、手機采購部門、增殖業(yè)務部門、客戶計費部門、IT部門以及售后服務部門，這些部門之間的關系�，F(xiàn)在它們之間相互獨立，誰都指揮不動對方，怎么做出來完整的客戶體驗？
總之，做好增殖業(yè)務，需要解決增值業(yè)務的客戶導向問題；需要增值業(yè)務的市場流程整合，打破部門界限，做完整的客戶體驗；找出滿足用戶完整體驗的一套方法論。
韓國為什么成功了？
橫向比較世界上其他地區(qū)的手機增殖業(yè)務發(fā)展，日韓尤其韓國是世界上移動增值服務做得最好的，而對于韓國的成功要素，王煜全認為："韓國的成功在于把市場的三大困難解決得比較好。"
一是服務設計特別客戶導向，對客戶需求的深入發(fā)掘十分準確。比如韓國針對下班晚的女性推出了手機定位服務，通過定期發(fā)送自身位置的信息給設定的號碼來加強安全。在此之前，你也看到晚上下班不安全，可能不會想到潛在一個市場，甚至用技術滿足這個市場，這正是國內(nèi)運營商欠缺的。二是韓國人非常重視用戶體驗。韓國有與"動感地帶"類似的品牌叫"TTL"，它與動感地帶的區(qū)別是，TTL的很多俱樂部結締起來，之間可以交流溝通一起娛樂，像個小社區(qū)，由于有了社區(qū)年輕人就有歸屬感了。同時TTL社區(qū)的成員不會加入競爭對手的社區(qū)。而"動感地帶"的情況是，由于沒有體驗，持卡成員只是買了短信，如果聯(lián)通推出了更便宜的，同樣會使用。而關于部門的整合，王煜全說："這兩點是中國和韓國區(qū)別最明顯的，而產(chǎn)品設計、客服、營銷這些完整的整合，雖然沒看到，但是可以估計整合了，不然不能做出完整體驗的東西。"
談國際不能不談到歐美，王煜全說："歐美的增殖業(yè)務不比中國好，因為歐美普遍比較保守，更不是市場導向。不是說歐美起不來，中國就起不來，很明確的一點是：在電信方面歐美比我們落后。"
最后王煜全總結說：中國的運營商要充分自信！不僅要學會取長補短，而且要充分認識電信運營的理論體系和分析方法。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—通信時代