專訪：2004手機(jī)增值服務(wù)運(yùn)營之關(guān)鍵
王礫瑟 2004/02/06
2003年運(yùn)營商的喜事很多，其中移動(dòng)運(yùn)營商最大的喜事恐怕就是短信業(yè)務(wù)獲得大眾市場和豐厚盈利的雙重收獲。
價(jià)格一降再降和技術(shù)一再翻新成為2003年手機(jī)市場演繹的兩大主旋律之一，截至年末，支持更寬頻帶的彩屏機(jī)的價(jià)格終于落定在老百姓可接受的水平，因此手機(jī)網(wǎng)絡(luò)開始具備承擔(dān)更為復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的能力。而在彩屏機(jī)大眾化的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的收費(fèi)現(xiàn)實(shí)也開始被認(rèn)可，因此有更寬頻帶和收費(fèi)運(yùn)營這兩個(gè)鋪墊在先，手機(jī)增殖業(yè)務(wù)的盈利在理論上成為可能。2004年，手機(jī)增殖業(yè)務(wù)能否秉承短信業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)簡單的比較優(yōu)勢乘勢而上，化理論為現(xiàn)實(shí)而贏得短信那樣的雙重成功？這個(gè)成功的時(shí)間能否提早到來？
2004，手機(jī)增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營之道成為其中的關(guān)鍵。對于這個(gè)關(guān)鍵，F(xiàn)rost&Sullivan中國區(qū)總經(jīng)理王煜全先生給予獨(dú)到的分析和相應(yīng)的建議供業(yè)內(nèi)人士參考。
"2003年移動(dòng)增值服務(wù)的整個(gè)市場的特點(diǎn)十分鮮明，短信是最火爆的一塊，其它類型的增值業(yè)務(wù)份額很少，并以緩慢的速度爬升。"
短信能否繼續(xù)火爆？
2003年短信的繁榮有目共睹，而2004年固話、手機(jī)和小靈通三方的短信互通在望，因此人們認(rèn)為2004年短信業(yè)務(wù)的上升趨勢是順理成章的。但是王煜全卻不這么想："短信互通之后用戶數(shù)增加，對短信市場肯定有所促進(jìn)，但是據(jù)粗略估計(jì)這個(gè)提高也僅僅10％。要大幅提高短信業(yè)務(wù)就需要從根本上認(rèn)識短信，設(shè)計(jì)出新的短信應(yīng)用；而運(yùn)營商及增值服務(wù)提供商普遍都沒有這個(gè)意識，這樣下去有可能徹底完蛋。"
短信作為一項(xiàng)技術(shù)大致可以歸為三大類應(yīng)用。中國最早的是群發(fā)短信，群發(fā)具有便捷地溝通感情的功能。最典型的是長時(shí)間不打交道可能會(huì)疏遠(yuǎn)的老朋友可以利用短信群發(fā)維系友情。然后是輸入短信。此時(shí)人們開始嘗試輸入短信，滿足了在一些話不便出口時(shí)的溝通需求。由于中國人比較含蓄，輸入短信成為含蓄的中國人宣泄情緒和吐露情感的流行方式。再就是現(xiàn)在的定制短信。前面兩種溝通使我們經(jīng)歷了短信的洗禮，開始意識到用短信接收新聞也很好。這時(shí)，王煜全說出了其中的關(guān)鍵："前兩種短信實(shí)際上不叫應(yīng)用，短信作為應(yīng)用平臺(tái)其群發(fā)的笑話、聊天的內(nèi)容才是真正的產(chǎn)品和應(yīng)用。"
"2003年年末前兩類應(yīng)用已飽和，若沒有新應(yīng)用出臺(tái)，2004年短信市場肯定會(huì)趨緩。"
運(yùn)營模式堪憂
在市場趨于飽和的情況下，運(yùn)營商對于業(yè)務(wù)推廣的認(rèn)識和做法也令人堪憂。
按照信產(chǎn)部的界定，除話音這項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)外，所有的額數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都屬于增殖業(yè)務(wù)的范疇，因此運(yùn)營商認(rèn)為短信應(yīng)該是增值業(yè)務(wù)；然而老百姓不這么想，他們的增值服務(wù)概念是：在出售的商品中假定內(nèi)含的東西是基礎(chǔ)，而特殊說明需要額外付錢或者額外贈(zèng)送的才叫增值，因此他們不認(rèn)為短信是增值業(yè)務(wù)。此時(shí)，運(yùn)營商把短信技術(shù)當(dāng)作業(yè)務(wù)賣，犯了一個(gè)典型錯(cuò)誤。他解釋說："雖然老百姓愿意使用短信，這屬于誤打誤撞，因?yàn)槔习傩赵谏厦骈_發(fā)出業(yè)務(wù)來了。"
"有的技術(shù)老百姓還沒開發(fā)出應(yīng)用或達(dá)不到開發(fā)應(yīng)用的程度，你照樣當(dāng)業(yè)務(wù)推就死定了。"
徹底市場導(dǎo)向
老百姓不關(guān)心技術(shù)，低技術(shù)賣得火，高技術(shù)賣不動(dòng)的例子比比皆是，而同時(shí)因?yàn)檫\(yùn)營商還覺得技術(shù)高才有身份，而不看市場是否接受。因此目前運(yùn)營商卻仍然知道了市場導(dǎo)向，但是還不徹底，是偽市場導(dǎo)向。
而把市場作大的最佳方法是徹底的市場導(dǎo)向，即完全根據(jù)顧客需求，分析顧客到底要什么，然后制定市場導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。比如手機(jī)定位，由于我多數(shù)情況下知道自己位置，因此當(dāng)作業(yè)務(wù)賣，市場必然很小。而把它當(dāng)作技術(shù)看并開發(fā)新應(yīng)用，市場就由小變大了。針對家長時(shí)刻想知道孩子的位置的需求，聯(lián)通推出"關(guān)愛之星"手機(jī)定位服務(wù)，把手機(jī)裝在孩子身上，家長就可以隨時(shí)知道孩子的位置，這是真正的增值服務(wù)。
滿足用戶需求才是最關(guān)鍵的。
互動(dòng)游戲能否盈利？
相對于火爆的短信業(yè)務(wù)，手機(jī)互動(dòng)游戲仍然非常少。對于手機(jī)互動(dòng)游戲的具體現(xiàn)狀，王煜全說："雖然已經(jīng)有很多手機(jī)支持游戲了，而靠手機(jī)游戲下載盈利的話基本上還做不到。"
精彩而無人玩
這里有個(gè)有趣現(xiàn)象，目前國內(nèi)市場已經(jīng)有很多做得稱得上"精彩"的游戲，但是曲高和寡。為什么精彩而沒有人玩？一個(gè)是業(yè)務(wù)簡單，一個(gè)是市場定位有偏差。
網(wǎng)絡(luò)游戲的主要人群在年齡構(gòu)成上偏年輕，在國內(nèi)外市場，都是十幾歲的學(xué)生占大部分。學(xué)生屬于有閑有錢的人群，它們既有時(shí)間去研究游戲，經(jīng)常練功，積累"段位"，又有一定的"零花錢"做投入資本，因此成了"小玩家"的他們越玩越復(fù)雜而不喜歡簡單的手機(jī)游戲。而手機(jī)互動(dòng)游戲目前受到手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的帶寬等因素的限制，而顯得十分簡單，簡單得被年輕人認(rèn)為是"弱智"游戲。手機(jī)游戲難免讓他們聯(lián)想到復(fù)雜得多的互聯(lián)網(wǎng)游戲，因此它在學(xué)生群體中不會(huì)有市場。
"目前我們針對學(xué)生花大力氣開拓市場，而他們卻不接受，這是一個(gè)誤區(qū)。"
兩個(gè)運(yùn)營誤區(qū)
相對于市場定位，游戲產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)誤區(qū)是追求技術(shù)導(dǎo)向。唯技術(shù)導(dǎo)向帶來的不良后果是，大家在追求更互動(dòng)，更精彩。而手機(jī)游戲受本身限制其精彩程度在短期內(nèi)不可能超過計(jì)算機(jī)，因此精彩和互動(dòng)對于用戶構(gòu)不成吸引力。舉個(gè)例子，即使有些游戲獲得移動(dòng)增值業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，但是沒有人玩。雖然挺榮耀，但是獎(jiǎng)金當(dāng)作商業(yè)利潤肯定太少了！
所以應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，追求絕大多數(shù)目標(biāo)用戶愛玩什么。
上手的趣味的
目前開始受到關(guān)注的手機(jī)互動(dòng)游戲目前主要有兩種，一種是格斗類游戲，即真正的互動(dòng)類游戲；另一種是短信類游戲，這種游戲也很常見。王煜全向記者道出一個(gè)奇怪現(xiàn)象，在朋友聊天時(shí)，奇怪地發(fā)現(xiàn)不是年輕人，而是很多成年人在等車、等飛機(jī)的瑣碎時(shí)間里用手機(jī)上網(wǎng)打牌，一方面娛樂，另一方面消磨時(shí)間。由于那些短信類游戲既不需要整時(shí)間段，又有簡單的文字思維，他們覺得很有意思。至此，他話鋒一轉(zhuǎn)："其實(shí)高精尖的東西永遠(yuǎn)只有少數(shù)人能玩，反倒不如研究30歲上下的成年人的需求，研究他有什么時(shí)間段有'閑'，有心思輕松地玩不復(fù)雜不精彩但是有意思的東西。"
開拓游戲市場需要揣摩用戶特點(diǎn)并據(jù)此設(shè)計(jì)游戲，而大眾喜歡簡單而有趣的游戲。
市場開拓三大困難
除短信外的其它增值服務(wù)在2003年可能發(fā)展緩慢，但不僅僅是游戲，還有很多手機(jī)增殖業(yè)務(wù)在2004年甚至以后都有希望迅速發(fā)展起來。
前景看法一致
關(guān)于具體的前景，國內(nèi)外業(yè)界人士的看法比較一致。王煜全說："近期看過國外的調(diào)查報(bào)告，采訪了一些運(yùn)營商的高層、運(yùn)營界資深人士，大家對于什么能夠起來都有比較明確和一致的看法。"
近期是鈴聲、圖片，然后是下載類游戲、位置服務(wù)，再往后才是多媒體、流媒體、視頻，這樣一步一步的發(fā)展。其中鈴聲目前已經(jīng)看出苗頭；下載類游戲會(huì)逐漸興起，明年開始逐漸上走；各種互動(dòng)類游戲要等到3－5年以后，即"3年之內(nèi)沒看頭，5年之后可能有希望"。
"但是目前國內(nèi)外都普遍存在一個(gè)核心問題：市場潛力固然存在，潛力如何實(shí)現(xiàn)？"
開拓中的困難
在開拓市場的過程中主要存在三大困難：最大的是客戶體驗(yàn)，再是組織結(jié)構(gòu)，還有客戶導(dǎo)向。
增值服務(wù)的客戶體驗(yàn)指用戶買增值服務(wù)的目的并不是永遠(yuǎn)擁有服務(wù)，而是體驗(yàn)的感覺。比如下載游戲玩膩了刪了再買，不在乎擁有它，而在乎它給用戶什么體驗(yàn)。對于其中的困難王煜全說："現(xiàn)在全球調(diào)查的普遍結(jié)論是運(yùn)營商對用戶體驗(yàn)的理解普遍較差，因此未來開拓市場最困難的地方不在技術(shù)，而在用戶潛在需求的深入挖掘和理解。"因?yàn)樾枨鬂摿κ翘摰�。比如你問一般老百姓你還需要新的產(chǎn)品嗎？他們回答上來的卻是現(xiàn)有的看得見的東西。
這時(shí)運(yùn)營研究就被提上日程，用王煜全的話說："運(yùn)營業(yè)務(wù)、運(yùn)營產(chǎn)品、運(yùn)營用戶深層需求的分析，這是全球都欠缺的，中國想領(lǐng)先想做最好的，這里是一個(gè)突破口。"
組織結(jié)構(gòu)上的困難是說增值業(yè)務(wù)的售前售中售后要統(tǒng)一起來，給予完整的客戶體驗(yàn)，這個(gè)困難相對小一些。如果說服務(wù)體驗(yàn)和相應(yīng)的市場操作都非常弱，那么它們的核心是企業(yè)管理的問題。它體現(xiàn)為市場營銷部門、銷售部門、手機(jī)采購部門、增殖業(yè)務(wù)部門、客戶計(jì)費(fèi)部門、IT部門以及售后服務(wù)部門，這些部門之間的關(guān)系�，F(xiàn)在它們之間相互獨(dú)立，誰都指揮不動(dòng)對方，怎么做出來完整的客戶體驗(yàn)？
總之，做好增殖業(yè)務(wù)，需要解決增值業(yè)務(wù)的客戶導(dǎo)向問題；需要增值業(yè)務(wù)的市場流程整合，打破部門界限，做完整的客戶體驗(yàn)；找出滿足用戶完整體驗(yàn)的一套方法論。
韓國為什么成功了？
橫向比較世界上其他地區(qū)的手機(jī)增殖業(yè)務(wù)發(fā)展，日韓尤其韓國是世界上移動(dòng)增值服務(wù)做得最好的，而對于韓國的成功要素，王煜全認(rèn)為："韓國的成功在于把市場的三大困難解決得比較好。"
一是服務(wù)設(shè)計(jì)特別客戶導(dǎo)向，對客戶需求的深入發(fā)掘十分準(zhǔn)確。比如韓國針對下班晚的女性推出了手機(jī)定位服務(wù)，通過定期發(fā)送自身位置的信息給設(shè)定的號碼來加強(qiáng)安全。在此之前，你也看到晚上下班不安全，可能不會(huì)想到潛在一個(gè)市場，甚至用技術(shù)滿足這個(gè)市場，這正是國內(nèi)運(yùn)營商欠缺的。二是韓國人非常重視用戶體驗(yàn)。韓國有與"動(dòng)感地帶"類似的品牌叫"TTL"，它與動(dòng)感地帶的區(qū)別是，TTL的很多俱樂部結(jié)締起來，之間可以交流溝通一起娛樂，像個(gè)小社區(qū)，由于有了社區(qū)年輕人就有歸屬感了。同時(shí)TTL社區(qū)的成員不會(huì)加入競爭對手的社區(qū)。而"動(dòng)感地帶"的情況是，由于沒有體驗(yàn)，持卡成員只是買了短信，如果聯(lián)通推出了更便宜的，同樣會(huì)使用。而關(guān)于部門的整合，王煜全說："這兩點(diǎn)是中國和韓國區(qū)別最明顯的，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客服、營銷這些完整的整合，雖然沒看到，但是可以估計(jì)整合了，不然不能做出完整體驗(yàn)的東西。"
談國際不能不談到歐美，王煜全說："歐美的增殖業(yè)務(wù)不比中國好，因?yàn)闅W美普遍比較保守，更不是市場導(dǎo)向。不是說歐美起不來，中國就起不來，很明確的一點(diǎn)是：在電信方面歐美比我們落后。"
最后王煜全總結(jié)說：中國的運(yùn)營商要充分自信！不僅要學(xué)會(huì)取長補(bǔ)短，而且要充分認(rèn)識電信運(yùn)營的理論體系和分析方法。
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